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    出海推手2.0,用Cookie替代品推动用户改变。
    • 2021-09-29 00:24

    “亚马逊标题”事件已经持续了近5个月。根据最新报道,亚马逊已经禁止销售600个中国品牌和大约3000个卖家账户。电商平台有自己的规则,而成功的海外企业,如从电商平台分离出来的Shein和苹果酒,带来了新的业务和品牌启蒙。

    利沃普中国区副总裁达里尔·苏(Darryl Su)表示:“随着企业走出国门做大做强,很多品牌都建立了自己的‘独立站’,而中小企业和个人卖家仍然需要依赖亚马逊这样的电商平台。有独立站和没有独立站,简单的区分正好代表了企业出海的两条路径。目前,随着三方Cookie消亡倒计时、数据使用和隐私?;さ奶嵘?,出海推手正基于这两条路径在2.0时代呈现出不同的特征?!?/p>

    独立站路径:当用户触摸改变时。

    目前,大多数拥有独立台站的海上企业已经拥有成功的商业运营和市场推手。他们面临的主要问题是用户触摸方式的改变。虽然谷歌对三方cookies的淘汰已经推迟到2023年,但cookies越来越难接触到用户,其不透明性、唯一性、非持久性等问题也无法彻底解决。也就是说,在过去,通过Cookie让用户触摸的方式会越来越有限,效率也越来越低。

    根据LiveRamp的说法,推手拥有独立台站的海上企业所面临的挑战可以细分为两类:有一边的数据和没有一边的数据。

    A.有一方的数据,不依靠Cookie 推手怎么可能准确?

    利弗郎最近服务的一位零售商客户拥有超过4000万个Cookie(包括一方和三方)。当意识到Cookie将面临很多限制时,这位客户开始努力积累数据。目前他们已经获得了近1000万的数据(即通过再次触摸潜在用户推手,鼓励用户注册)。

    这样,对于拥有一方数据的广告主来说,LiveRamp可以帮助他们更好地接触到目标受众,而无需依赖Cookie或Device ID。这是怎么做到的?LiverAMPATS(认证流量解决方案)解决方案使用技术创建了一个优先考虑安全性和隐私性的连接生态,并使用经过多次匿名化和加密的非唯一RampID(LiveRamp标识符)连接推手链接中的所有方,即品牌、DMP、DSP、SSP和媒体。这个过程的重点是安全和隐私。

    RampID是一个强大的账户系统。简单来说,企业获得用户授权和邮箱后(海外推手市场仍以邮箱为主),利弗罗姆通过加密技术将个人邮箱转换为RampID,使用增强的系统ID到达用户。

    在不依赖Cookie或设备ID的情况下,达到受众的效果如何?LiveRamp使用ATS将各方的坡道id连接到客户的数据(主要是电子邮件)进行匹配测试。结果显示,对接主流媒体平台上的ATS匹配率高达70%左右,远高于一般行业的30%。

    这一系统可行性的一个主要原因也是由于安非他明类兴奋剂的广泛合作网络。超过400 媒体个发布平台已经签署或实施了ATS,为品牌所有者提供了一种更有效的方式来接触他们的客户并评估广告系列的结果,而无需第三方Cookie或设备标识符。根据Forrester consulting的总体经济影响研究,使用LiveRamp ATS替代第三方Cookie的品牌主,可以在三年内实现343%的投资回报,并且可以在初始投资后的六个月内收回成本。

    同时,利弗郎的平台支持客户:

    加法与放大、建模分析、预测得分等。一方的数据;

    推手链路闭环效应的测量;

    客户拥有的几个品牌通过数据共享和协作提高了整体收入。

    B.没有一方的数据,出路何在?

    那么,如果品牌没有庞大的数据呢?对于这类客户,LiveRamp建议他们在第三方cookie被淘汰之前,全速推进“将第三方cookie转移到一方数据”的动作。在第三方cookies逐渐消失的过渡期,LiveRamp可以在媒体平台上有效地以RampID(美国市场)的形式触碰客户拥有的大量第三方cookies,让这些流量背后的匿名用户有机会再次与客户进行互动(注册、订阅、购买等)。),并以各种方式鼓励和吸引用户注册,从而将他们变成会员,实现一方数据的积累。上面提到的cookie有4000多万个,其中3000万个还是匿名的三方cookie,下一阶段会采用这个方案。

    路径:符合隐私的数据市场有助于无cookie推手。

    此外,依赖亚马逊等电商平台的卖家在推手的道路上面临哪些挑战?因为没有独立站,推手这类海外企业最终登陆电商平台,意味着企业没有一方或三方的Cookies,不适用于上面提到的“Cookies替代方案”。为此,美国、英国、法国、日本、澳大利亚和新西兰的三方数据市场服务将提供帮助。用户可以在符合隐私法规和安全的数据市场中搜索所需的人群包数据,并将其放入媒体。

    中小企业和个人卖家在利用电商平台巨大流量的同时,仍然面临着打造品牌、提供差异化产品、构建一方数据的挑战。这些目标在企业成长过程中越来越突出,逐渐带动海外企业的精耕细作,最终走向独立站运营的模式,加大品牌建设的投入,打造客户忠诚度,打造自身的数据资产。

    利沃普中国区副总裁Darryl总结道:“无论哪种方式,一方的数据、品牌形象、用户忠诚度对海外企业来说都是非常关键的。在高性价比的市场印象之上,中国海外企业也要树立清晰的品牌形象,打造品牌溢价,让企业在全球拥有越来越多的忠实用户?!?/p>


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