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    RIO睿奥鸡尾酒:推手用阿里巴巴云数据做减法。
    • 2021-09-30 00:25

    2019年,阿里巴巴云数据中国台湾面向零售行业推出会员智能运营解决方案,旨在帮助零售品牌更好地洞察会员需求,在商品和推手策略上做出调整,真正帮助品牌实现“会员需求-推手触达-商品供给”的反向推演环节,实现品牌与会员的双向需求满足。

    在过去的一年里,许多品牌,包括英尼斯弗里石悦尹峰,里约瑞奥鸡尾酒等。,都完成了自己的第一次尝试,探索了零售品牌在新环境下作为会员运营的新途径。

    RIO睿奥鸡尾酒品牌数字化运营负责人Karina Zhang在接受记者采访时表示:“会员运营的本质是通过洞察会员的需求,为会员提供合适的产品?!暗飧龉滩⒉皇且桓龆懒⒌男卸?,需要与一线的推手战略、后线的产品战略充分衔接?!?/p>

    今年上半年,在“吃节”和“天猫618消费季”两大场景中,RIO试图打通天猫平台领域的“市场-商品”匹配环节,从实际市场需求出发,扭转最适合的触达手段、推手形式和商品组合策略,真正做到“在对的时间把对的商品卖给对的人”。

    数据显示,天猫618消费季期间,使用会员智能运营解决方案的整体购买转化率较传统方式可提升59%以上,命中率可提升24%以上。

    里约实践:策略是加减。

    据卡琳娜介绍,目前RIO拥有近400万品牌会员?!岸杂谄放评此?,面对会员资产的积累,其实是一种复杂的心态。有喜怒哀乐,越来越多的消费者乐于认可品牌,而担忧则源于尽力满足不同需求的压力?!?/p>

    与大多数零售品牌不同,RIO的SKU并不复杂。目前主要推广微醺、经典、清爽、强爽、局部按压八大系列。

    相对集中的系列分类也为更好地匹配市场和商品奠定了商品维度的基础。

    今年3月,RIO首次接触到会员智能运营解决方案,这对卡琳娜来说是一个不小的惊喜?!肮ピ诿娑砸恍┙诘阃乒闶?,虽然会用到过去几年的活动数据,但由于缺乏专业的动态因子引入算法,推手计划的制定在很大程度上还是依赖于经验?!?/p>

    同时,她还指出,品牌在大促销中的推手预算基本是固定的?!叭绾位ê妹恳槐什鸱滞剖衷に?,是我们首先要考虑的问题?!?/p>

    本着试一试的心态,RIO在5月美食节伊始就尝试了针对会员的智能解决方案,并取得了不错的效果,随后再次应用到天猫618消费季场景中,希望通过更精准的算法模型,从商品的角度找到目标市场,在推手的成本有限的情况下,提升触达效果和转化,从而降低成本,提高效率。

    为了更直观地看到方案的效果,RIO专门成立了一个对比小组,将推手预算拆分为同一批次商品的两部分(通过RIO过去半年的TOP10销量进行筛选):第一部分用于会员智能运营解决方案获得的目标市场投放;另一部分投资于传统的高潜力市场。

    这种A/B测试对比评价方法要求推手到达时间和到达内容除目标市场不同外,两组之间严格控制并保持一致。

    卡琳娜说:“阿里巴巴云数据中国台湾提供的会员智能操作,操作起来并不复杂?!巴ü≡裣钟械纳唐烦?如过去半年销售的top10商品)和设定的目标市场,方案会通过一系列算法自动匹配未来某一时间最准确的“商品-市场”关系,因此品牌可以基于此进行后续的一系列策略。[/k0/]。

    这在很大程度上可以为品牌方减少很多不必要的推手动作。同时,由于可以洞察不同类型市场对不同准入渠道的敏感度,也可以为推手策略的制定输入更多建议,真正做到“加策略、减策略”。

    解决方案带来的实际效果并没有达到力拓的预期?!巴ü员攘礁霾煌勘晔谐〉男Ч?,我们的求解算法得到的数据无论是转化率还是推手响应率都明显更好?!盞arina透露,相比传统认知方式,阿里巴巴云数据的台员智能运营解决方案整体购买转化率和命中率分别提升了59%和24%。

    得益于包括会员智能运营解决方案在内的组合运营,在天猫618消费季,RIO天猫旗舰店各项数据表现亮眼:门店GMV同比增长70%以上,在鸡尾酒行业渗透率接近90%,成为天猫618中唯一一个低度酒消费突破千万元的品牌,成为天猫旗舰店果酒、露水类的TOP1,品牌增长率超过100%。

    智能会员运营:不仅是会员运营,还有产品关联分析。

    作为阿里巴巴云数据中台面向零售行业推出的重磅解决方案之一,会员智能运营解决方案具备大规模复用能力,仅2021年上半年就被包括RIO、石悦尹峰在内的众多品牌使用。

    阿里巴巴云中国创新行业解决方案架构师吴振子向记者表示,该解决方案以算法为核心,坚持“不中断、不盲目、不投入”的原则,将通过精准渠道到达品牌自身目标会员,从而开启精细化运营新模式。

    吴振子说:“这对品牌和会员来说都是好事?!岸杂谄放评此?,我们可以结合历史数据,通过算法预测核心消费池,并基于具体的目标消费池进行一系列推手策略,既能保证预算精准支出,又能让转化率更高;对于会员来说,传统的“一本通”推手往往会加重他们的拒绝心理。他们需要的是目标商品的核心附加值,也就是当他们想要购买一件商品时,期望通过最便捷的渠道获得商品上的相关优惠信息或关联服务,而这其实就是我们解决方案的核心场景?!?/p>

    今年6月18日期间,RIO天猫官方旗舰店促销微醺系列之一——小美好子系列?!罢飧鲎酉盗械闹饕谐”冉夏昵?,所以产品本身的设计会更针对年轻人的口味,比如烤乳酸菌味、香草冰淇淋味等。,而且包装风格大多是手绘卡通元素?!笨漳冉樯?,“而通过对现有市场的进一步洞察,我们会发现与单一口味相比,大家更热衷于多口味的混合?!?/p>

    目前,RIO天猫官方旗舰店推出的“小美”系列混搭套餐主要有6罐、8罐、10罐、20罐。通过会员的智能运营解决方案,RIO可以为不同的混合套餐找到最精准、不同的高潜力市场,然后根据人群属性匹配合适的附加权益,如定制礼盒、猫宠等。

    相关权益匹配后,RIO根据目标市场的渠道偏好,部署了推手 reach策略??漳炔钩涞?“今年,为了提升市场对商品的感知,我们特意采用了彩信?!暗捎诎拙破放频腗MS 推手受到通信提供商的限制,未能达到预期,这也是对我们经验的沉淀?!?/p>

    值得注意的是,会员智能运营提供的智能能力并不局限于“会员”层面,还可以帮助品牌更好地理解同一目标市场中“商品”与“商品”的关系——针对特定商品,可以在现有会员体系中找到消费潜力最大的部分。

    同时,洞察影响其购买决策的关键因素,如充分减少活动、补贴、产品组合等。,勾画出其他商品与这种商品的关系,从而在帮助做出产品组合或联合销售决策时给出准确的数据输入,不仅要从现有商品出发,还要从目标市场的角度出发,辅以最有效的推手动作,最终形成准确的“市场-”。


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