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    死者消费?电视剧推广人的底线应该在哪里?
    • 2020-11-16 00:16

    一部原本悄悄播出的电视剧突然在微博上被史航炮轰。

    原因很简单——很多账号都在电视剧《生于太阳》里发表过关于#熊敦病情加重#的内容主题词?!渡谔簟犯谋嘧孕芏氐恼媸稻?。熊盾也是一个离开我们才8年的真人。再加上之前的电影《滚蛋,瘤君》的成功,熊敦的人气也不低。

    这样一个突然出现的话题词,把没看剧的观众搞糊涂了,让知道熊墩已经去世的人纳闷了,让喜欢熊墩和熊墩的亲朋好友又回忆起了最难过的时光,真的很有争议。

    炮轰《生于太阳》的预告

    但从另一个角度来看,《太阳照常升起》的宣传员只是根据剧情发展提炼话题词进行发酵,这是电视剧宣传片内容中最常规的操作。如果只看剧集本身的内容,并没有什么大错。

    在娱乐工作室的这一期在线圆桌中,我们找到了四位多年从事电视剧推广工作的专业人士,他们都处理过现象级剧,也处理过艰难的舆论战。今天,他们将从这件事本身来讨论电视剧推广人的底线和作用。

    蒋欣《太阳照常升起》剧照

    娱乐论:你关注过史航微博提到的《出生在阳光下》推送事件吗?你对这件事有什么看法?

    郭玉:从有争议的视频剪辑来看,用角色的痛苦作为宣传噱头是不舒服的。特别是熊敦一家看到的话,可能会造成二次伤害,同意史航老师“再往伤口上撒盐”的说法。因为《生于太阳》是熊盾改编的真人真事,所以我觉得在宣传上真的需要更严谨,更有同理心。

    大苹果:是的。在我个人看来,这个宣传题目写得很烂,出现这样的题目是因为宣传者对这个题目的推广造成的结果缺乏预期。因为剧本身使用了现实中死者的真实姓名作为角色名,所以在平时的剧宣传中非常常规的#角色名+关键情节#格式的话题推广,在剧中要谨慎,而且#熊敦病加重#这个话题肯定是不合适的。

    一个少女:其实我真的没有关注过这件事,但我大致知道是什么。简单来说,人如果立场不同,看待事物的角度也会不同。就余史航先生而言,我认为这是对死者及其家属的第二次伤害。意思是吃人血馒头,这是道德问题。就戏剧宣传而言,#熊盾越来越差#是一个跟随剧情发展的标签词,是一个套路性的推送动作。不过这部剧翻拍的对象和主题是死者有点敏感,推手确实需要重新考虑。有必要建立对推进者的风险评估和期望管理。

    网友题中留言#熊敦病情加重#

    芝桃:之前没怎么关注,后来才知道。在发表意见之前,我特意在史航老师的微博上搜索了关键词“熊盾”。在这次“批评与公告”之前,他最后一次提到微博是在2012年。

    我觉得这个“戏剧关键词推送事件”没有绝对的对错,我从不同的角度有不同的立场和看法。因为我只知道和不知道熊盾,也知道基于她的电视剧在玩,所以在我看来故事对主题词的提取是一个常规的操作,这个词是中性的描述,一般在卡段讲解故事的时候会用到(虽然我个人觉得这种故事介绍很常规)。如果是自然热度高的,被系统抢走也是可以理解的。

    但是从不了解剧播,对熊盾有感情的网友来看,有点难以接受。毕竟曾经是活生生的存在,再挖伤疤肯定会痛。至于史航先生,我确实不知道他和熊盾的关系,但是他的言辞和句子太激烈了。如果真的有“玷污和伤害”,应该是当事人发声谴责。

    截图来自史航微博,显示页面有搜索关键词“熊盾”。根据剧情创建话题点很正常?!度粘錾肺裁椿嵋鸲孕芏氐耐贫叩姆锤?,原因是什么?

    芝桃:在我看来,观众很容易入戏,很容易把情绪投射转移到剧中人物身上。在一个大家都可以畅所欲言的时代,宣传的界限和底线是有争议的,从真人原型改编的影视作品的宣传度更难把握,因为真人是客观存在的,影视剧是虚构创作的,大众很难把角色和原型分开来看。为了达到两者的平衡,宣传必须尊重真实观众的感受,满足观众的戏剧追求需求。无论是大宣传核心还是小人气入口,都要精心挑选。

    熊盾的进入,我前面说过,本来就是对剧情的客观描述,并没有具体攻击和引导。不接话题不买推手号,就是例行的宣传动作。但由于熊敦的早逝让她的故事更加遗憾和惋惜,话题话语由剧情变为事件,KOL的愤慨发声,更是火上浇油,观众会觉得是消极而刻意的,仿佛又会通过这个话题话语来体验当年的痛苦和悲伤,于是反感被放大和加剧。

    然而,也是因为史航的声音,这件事看起来更大。其实电视剧里有真人或者演员名字的条目,不管是正面还是负面,一直都是有争议的,不是第一种,也不是最后一种。

    大苹果:《出生在阳光下》的特别之处在于,它在制作时选择了用熊盾的真名拍摄。熊敦和我们是同时代的人,所以她的经历会对我们产生密切的影响。宣传这样的剧会比较困难,要考虑每一步是否合适。

    蒋欣《太阳照常升起》剧照

    娱乐论:当你是影视内容的推广人时,内容发酵的话题一般从何而来?

    郭玉:首先,我们将从剧中提取亮点,看看是否会有什么地方引起观众的共鸣,比如霸道、超甜互动、烧脑反转。其次,我们会密切关注社交网络上的热门话题,看看能否与剧情结合起来。

    一个女生:只有两种。一种是根据剧情走向,从观众角度提炼戏剧高潮;一种是基于艺术家的行动。毕竟艺人自带流量,公众人物做什么会更抢眼。

    大苹果:其实和刚才两位同行的做法差不多,就是从剧情本身提炼,剧中的一些观点,剧情和社会热点的结合。

    芝桃:我总结了一些共性,分为四类:内容提炼、创意策划、舆论反馈、主动机动性。其中,内容包括关键情节词、社会话题点、素材醒目类别等;常规的创意策划是线上线下的活动策划,或者是从剧情衍生出来的创意图形、视频的总结;舆情反馈是作品播出后,观众在各种渠道的反应监测和利用。毕竟高手在民间,往往可以突破传统思维的盲区,限制辅助宣传;最后一种是根据演员或者幕后大师的动态来跟踪放大作品。

    熟悉热搜的观众可能会发现,现在电视剧播出的时候,基本的话题点只能看到第一类,甚至只能看到剧情,就像史航老师炮轰的“直接糟蹋不做标记”的内容一样。我觉得这种现象是宣传方面的限制越来越多,玩的空间越来越小,创意越来越无聊,脑洞越来越枯竭;第二,这是观众自然选择的结果。他们更注重戏剧本身,不再容易被花边或创意所迷惑,所以有自发的搜索行为,导致影视作品热搜结果单一。

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    娱乐:每个人都有推剧的经历,那么你会选择一些有争议的话题给剧带来热度吗?为什么?

    十几个女生:视剧而定,每个剧的基因都不一样。所谓有争议的话题,一定是基于它是一部热门剧的事实。通常这部剧一定是现代剧,现实主义,女性成长,女性灵感,情感伦理等等。如果是情节挂着的小甜剧,自然不适合大范围选择有争议的话题。只要你按下“甜”键,辅助推动剧情高潮,就会有很好的效果。

    芝士桃:对,是多方的结果。剧党希望作品健全,宣传员希望项目讨论,观众希望剧感动。有争议的话题恰恰属于符合要求且成本较低的有效手段。高质量的争议话题,可以挑逗大众神经,吸引各种自来水,提高作品的知名度。当然,争议话题的本质在于价值观的碰撞和思辨,并不意味着挑战底线,颠覆伦理。而且宣传最终还是要回归作品,以内容为基础,有争议的话题可能会带来短期曝光,但不能长期留住观众。

    大苹果:要看具体情况,这个争议是什么样的争议,是否会造成广泛的负面影响,对剧有严重影响。我们现在也在宣传中争取稳定。不能没有底线,不能没有下限,不能没有三观,不能为了热度而害剧。

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    娱乐论:还有一种说法是,被人骂不如默默广播。是真的吗?

    大苹果:这个论点是错误的。每部剧播出的时候肯定有不同的观点和声音,只是人气不同而已。如果所谓的“有人骂”是指通过抓边和无下限的传播宣传来吸引观众,那绝对是错的。专业宣传人员还是要考虑系列的口碑。

    郭玉:事实上,从推手的角度来看,这是真的。有人骂,说明剧火了。如果没有人赞,没有骂人,那么大众会觉得剧主失败了。不过也要看电影方的需求。有些片子侧面需要热量,不会太在意感觉是好是坏;有些人在意口碑,宁愿少点关注,让自己的PR稿成为主流声音。

    一个少女:个人觉得,被骂总比被默默广播好。我可能更关注平台的点击率。现在市面上的剧很多,虽然剧的讨论度不高,但是点击数还是比较客观的。毕竟还是有大量的电视观众不会在社交平台上发表评论或者做数据。新媒体虽然知名度不高,推送者会有点被动,但只要点击量还可以,完全可以向平台说明。而且“有人骂”新媒体的知名度还不如没有。毕竟口碑推手也是戏剧推手的重要组成部分。

    《太阳下出生》芝士桃桃剧照:看到其他电视剧的黑热搜,会开玩笑的说这句话,但是以我自己的经验,被骂不一定比沉默好。因为电视剧和综艺不同,后者因为周期长所以更具有移动性,“骂”代表热度和话题,可以影响后续内容的量,达到曝光洗脑的目的。以前的内容已经注定了,一个不慎就会输掉整场比赛。

    在我曾经做过的一部剧里,因为主演粉丝之间的冲突,负面话题被热搜,监控路人的反馈非常丧气,直接拉下了对剧的印象?;故悄鞘焙蚱较氤鋈癖?,骂声只能加速路人车牌流失。现在聚焦圈子的时代,如果被目标受众骂了,可能直接导致作品的崩溃。

    当然也不排除有些作品是先被打压再被推广的。观众一开始是因为刻板印象或者无关紧要的内容而吐槽,但后来可以通过扎实的内容来翻盘,然后“被骂”就变成了“顺势而为”,有可能创造出“逆风翻盘”的奇迹。当然,如果电影人不在乎污名,只追求人气,那么这个理论也可以成立。毕竟品牌的建立不一定和作品质量有关,有数据才有成就。

    佐伊,一个经常搜索综艺节目《第二个位置的演员》的年轻演员

    娱乐论:如何看待内容推广者与内容质量本身的关系?

    芝士桃:没有绝对正确的内容推送器,只有真正精彩的内容质量。平心而论,在电视剧市场上“制造”爆炸的推广人,大多比实力雄厚的更幸运。不是他们制造了爆炸,而是爆炸本身选择了他们。

    因为说到近几年的爆款,大众能记住的更多的是人物和剧情,而不是衍生的想法或者其他东西,那么这个套路操作可以通过换哪个推手公司来实现,但是换制作公司的时候就有待商榷了。就影视作品而言,推手只能锦上添花,雪中送炭。豆瓣上2分的作品用推手是达不到6的,7.9分的作品用推手是可以突破8.2的。

    一个少女:这个一定是相辅相成的。内容本身的质量很大程度上决定了内容推广者的细节和才华。但换句话说,即使内容本身差不多,推手的本质也是不断挖掘优势,朽木会让你开花结果,所以你总可以从一个角度夸夸自己。但是市场会不会买,就不好说了。毕竟观众的本质是戏剧,不是你的推手。推手只能吸引你的注意力,留不住还是要看剧本身。

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    娱乐:推手红线是什么?可以举几个你反感的推手的例子。

    郭玉:我认为推手应该尊重大师的创作和情节,不应该只希望话题热门,也不应该触及任何热点。前阵子在宣传电影《西宝》的时候,几个电影推手带来了同一个话题#郭采洁大胸宝#,画面显示郭采洁胸大P,或者P上插了花,虽然知道片方是在回应“郭采洁不符合原著中西宝形象”的舆论,但是这样的话题和画面让观众很不舒服,以演员的身材作为话题点,让演员觉得很不舒服。

    微博截图:红线表示政治立场一定要正确,每个人都要有自己的经历。艺人八卦不会推手,所有合作伙伴都会表现出互相尊重的诚意,不会把艺人自己带到CP捆绑炒作,只会在剧中人物身上。

    芝桃:我个人很反感《生在阳光下》,但不确定是不是故意的。是节目播出前关于熊盾父母和白百合关系的炒作。这和电视剧没关系。感觉曝光时间很微妙。不知道哪一方想拿奖金,真的没必要。熊敦的故事本身就已经具备了各种元素。与其画蛇添足,不如从头做内容。

    热搜与熊盾父母有关《生于太阳》播出前一周

    我一直主张内容推广者没有对错的标准,但创新和改变是有底线的。最近一个让我印象深刻的事情是,由一部好看的小说改编的电视剧直接抢到了原小说的题目(后来因为争议太大而改了),被概念海报抄袭了。小说和影视剧虽然都是独立的个体,但我认为我们作为改编作品的推动者,在不伤害影视作品的前提下,应该遵守既定的礼仪,尊重原著小说的存在,理解原著小说的读者。

    来自微博娱乐的截图:针对《生于太阳》的炮轰给出几点建议,有可能挽回舆论吗?

    芝桃:如果我是你,我会选择顶级明星对待八卦的态度:不回应。首先,没有造成太大的麻烦,对一部没有太大热度的剧也没有太大的影响。明天会有新消息吸引路人的注意。除非你想把闹得越来越大,否则你来来去去都有可能一直发酵下去(参考之前某女星的微博事件)。

    如果真的要画蛇添足挽回舆论,只需要向两种人解释,但这种解释并不是往伤口上撒盐。一是亲朋好友发声,不是反对炮轰,而是要讲那些感动得热泪盈眶的点,避开重点,回归剧集。二是安抚熊敦真正的粉丝,基于她的爱做一些帮助和公益。但是,真的是多余的,刻意的。让这出戏继续安静地结束。想看就自然看。错过了就永远错过了。

    《生于太阳》剧照中果:说实话,《生于太阳》的人气一直不是很好,即使被骂,似乎也没有引发大范围的讨论。其实在如今的舆论环境下,温暖感人的话题不会引起太多关注,而有争议的内容就更火了。所以,从推人的角度来说,我们可以理解关伟以能激发大众情绪的情节为主要宣传点,但我们真的要从熊敦家的角度来平衡一下。

    挽回舆论最好的办法就是正视问题,真诚道歉,调整宣传策略,多一些温情和正能量。毕竟熊敦留给大家的是她对抗疾病的乐观。

    一个少女:真心道歉,说明立场。我觉得可以。大众更愿意看到的是态度和解释。如果你已经解释过了,你还能做什么?多关注后续就好,该看的就继续看。

    在《太阳照常升起》的剧照中,蒋欣扮演熊敦


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